Lokale News – Geschäftsmodell Online-Werbung reicht nicht

In den letzten zwei Jahren spriessen in den USA zahlreiche News-Portale wie Pilze aus dem Boden. Sie setzen – zumindest in der Anfangszeit – ausschliesslich auf Online-Werbung als Einnahmequelle und konnten mit diesem Geschäftsmodell zahlreiche Investoren überzeugen. Vergleiche mit den bis dahin hoch erfolgreichen “Huffington Post” und “Demand Media” wurden dabei von den Gründern exzessiv bemüht, hinzu kam der Hype der letzten Jahre um den nebulösen Begriff “local”. Nachdem das Geschäftskonzept Global von den kleineren News-Portalen und Startups aufgegeben wurde, sollte es nun Local retten.

Doch auch in dem Bereich Lokale-News müssen Kosten bezahlt, Redakteure entlohnt und Rechnungen beglichen werden, wofür sich Online-Werbung als ausschliessliches Geschäftsmodell (einmal mehr) nicht eignet. Neuestes Opfer dieser bedauerlichen jedoch absehbaren Entwicklung ist TBD.com, ein Anbieter lokaler Online-News aus dem Raum Washington D.C. , dass fast alle seine Mitarbeiter nun entlässt.
TBD ist im Besitz des US-Medienkonzerns Allbritton Communications, das News-Portal war erst im Sommer 2010 nach einjähriger Entwicklungszeit Online gegangen.
Der Local-News-Anbieter setzte von Anfang an auf News aus der Region und beschäftigte hierfür um die zwölf Redakteure, darüber hinaus schrieben ca. 130 Community-Blogger Artikel und Berichte für das Portal. Die Grundidee, dadurch könne man lokale Werbemärkte für sich gewinnen, hat sich recht schnell als Irrglaube erwiesen, für kostendeckende globale Werbekampagnen fehlte dem Startup die notwendige Reichweite.

Das Konzept “Lokale News” befeuert jedoch ununterbrochen die Phantasie vieler Journalisten, Medienverlage und Investoren, die darin ihre Zukunft sehen (wollen). Die Realität spricht jedoch eine andere Sprache: Trotz relativ schlanken Kostenstrukturen, hat es kaum ein spezialisiertes Unternehmen geschafft, mittels Online-Werbung, die lokalen Newsportale zu refinanzieren. Dabei setzen gerade in diesem Bereich einige Verlage auf die Wiederverwertung bereits vorhandener Inhalte aus den klassischen Bereichen, wie Print, TV, etc.

Der Fall TBD.com steht exemplarisch für die Problematik bei der Monetarisierung von Online-Newsportalen mit lokalem Charakter:

• Durch die Fokussierung auf Themen von regionalem Interesse, fehlt hier die notwendige Reichweite an Rezipienten für lukrative, klassische Display-Kampagnen
• Die Acquise interessanter Online-Werbekampagnen mit regionalem Targeting, ist ebenfalls alles andere als einfach, zudem Grossanbieter wie Google, auch in diesem Bereich längst tätig sind und somit potentielle Interessenten mit ihren spezialisierten Diensten (wie z.B. Google Local), zu günstigen Preisen bedienen können
• Durch die notwendige und gebotene Themenvielfalt eines lokalen News-Anbieters, werden Themenbereiche behandelt, die für Online-Werber weitestgehend uninteressant sind – Beispiele: Kommunalpolitik, regionales Bildungswesen, etc.
• Die Hoffnung vieler lokaler Anbieter aus das freiwillige “Mitmach-Web” und eine damit verbundene Kostensenkung hinsichtlich Personalkosteneinsparung (Redaktion, Newsroom, Infrastruktur, etc.), erfüllt sich in den seltesten Fällen. Unbezahlte “Volksreporter” stellen nur begrenzt News ein, deren Beiträge müssen oftmals durch professionell arbeitende und geschulte Redakteure redigiert oder überarbeitet werden, wodurch die Produktionskosten wiederum steigen

Diese nur kurz angerissenen Punkte sollten jedoch keinesfalls darüber hinweg täuschen, dass es durchaus erfolgreiche Geschäftsmodelle für lokale News-Anbieter geben kann. Nur eben nicht ausschliesslich basierend auf klassischer Online-Werbung.